Iklan selain sebagai suatu alat promosi juga dapat menyebarkan ideologi, gaya hidup dan suatu budaya yang memberikan pengaruh bagi pembentukan persepsi masyarakat, salah satunya adalah konsep gender. Dalam iklan, laki-laki biasanya dicitrakan sebagai makhluk yang kuat dan tangguh, sebaliknya perempuan sebagai makhluk yang lemah lembut dan anggun. Namun seiring berkembangnya jaman konsep gender dalam iklan mengalami perubahan juga, penggunaan pria sebagai model dalam iklan kosmetik merupakan salah satu buktinya. Tujuan penelitian ini adalah mengungkapkan citra seorang pria yang ditampilkan dalam sebuah iklan kosmetik. Penelitian ini menggunakan metode kualitatif deskriptif dengan metode analisis semiotika Roland Barthes. Dimana objek penelitiannya adalah iklan kosmetik Nature Republic “12 Shades of Light” yang terdiri dari 6 versi video diantaraya Chanyeol 2PM #Water Light, Baekhyun 12PM #A Ray Of Sunshine, Chen 8AM #Glorious Sunshine, Sehun 10PM #Moonbow, Kai 12AM #Iluminated, Suho 1AM #Starlight. Hasil penelitian memperlihatkan berbagai citra yang divisualisasi melalui gaya rambut, efek pencahayaan, penggunaan warna, gaya berbusana, tampilan model pria, ekspresi dan gestur tubuh. Diantaranya citra pria yang cantik, citra pria yang lembut, citra pria flamboyan, citra pria yang anggun, citra pria yang misterius dan citra pria seksi. Citra-citra tersebut merujuk pada jenis pria soft masculinity, yang memiliki sisi lembut, suka merawat diri, dan dikemas dengan tampilan cantik yang sangat berbeda dengan konsep maskulinitas dulu. Perubahan konsep ini membawa standar baru dalam maskulinitas yang mungkin dapat memberi kebebasan bagi individu terutama pria dalam mengekspresikan diri dalam masyarakat. Atau mungkin tetap akan mengekang pria untuk memenuhi standar yang ada.